每一个想要练出马甲线的朋友们或许都下载使用或者至少听说过“Keep”APP&＃xff0c;作为科技运动品牌&＃xff0c;Keep曾一度以“自律给我自由”鼓励了不少运动小白们加入健身队伍。然而&＃xff0c;几年扩张下来&＃xff0c;Keep自己却不堪重负&＃xff0c;无法获得“自由”。
近日&＃xff0c;有网友在脉脉职言曝出&＃xff0c;Keep突然裁员300人&＃xff0c;之后不断有认证为Keep员工的用户评论证明裁员确有其事。因为正好赶上程序员节&＃xff0c;而传言被裁的大部分是技术程序开发员&＃xff0c;因此不少网友戏称Keep这次是“开猿节流”&＃xff0c;引起了网友们广泛的“声讨”。
随后&＃xff0c;Keep官方回应&＃xff0c;Keep目前在高速成长阶段&＃xff0c;部分人员变动属于正常的组织优化和调整。官方还表示&＃xff0c;并没有裁那么多人&＃xff0c;有一些是创新业务做精简&＃xff0c;有一些是试用期没达标准的&＃xff0c;赶到一起去了。Keep团队共800多人&＃xff0c;每年旺季一过&＃xff0c;没验证通过的业务会被关掉&＃xff0c;绩效差的优化&＃xff0c;比例在10—15%&＃xff0c;每个都合理补偿&＃xff0c;好聚好散。
按此计算&＃xff0c;keep此次的裁员人数在100人左右。虽然Keep此次裁员可能没有300人&＃xff0c;但突如其来的裁员引发的舆论反响对整个Keep已经产生了巨大的影响。裁员的背后&＃xff0c;这是否意味着Keep已经进入了命运的十字路口呢&＃xff1f;未来的Keep又会怎样发展呢&＃xff1f;
一年多没有再获得新融资 健身独角兽Keep不得不开源节流
Keep成立于2014年&＃xff0c;最开始只是为一些运动小白们免费提供一些健身课程&＃xff0c;并且在此之后的很长的一段时间里&＃xff0c;Keep都只是在贴吧、微信公众号平台等自媒体推荐高质量的减肥、健身文章&＃xff0c;而没有提及它的业务本身。事实上&＃xff0c;直到15年2月&＃xff0c;Keep APP才正式上线&＃xff0c;当时&＃xff0c;Keep没有选择O2O模式&＃xff0c;而是选择专注线上教学模式&＃xff0c;主打工具与社交属性结合的强APP。
经过四年的发展&＃xff0c;截至今年6月&＃xff0c;Keep官方数据显示&＃xff0c;Keep用户注册量已有近2亿&＃xff0c;月活跃用户数量4千万&＃xff0c;每日动态分享用户数为600万。不论什么产品&＃xff0c;最终都要回归到盈利上。对于keep来说&＃xff0c;只做一个热闹的健身社区明显不符合实际。围绕着巨大的用户流量池&＃xff0c;Keep开始考虑商业变现途径&＃xff0c;沉淀用户价值&＃xff0c;为此Keep不仅开展了电商业务和广告业务&＃xff0c;还开了线下店&＃xff0c;自营运动产品、健身轻食等等。
被称为“健身独角兽”的Keep&＃xff0c;成立5年内完成了6轮融资&＃xff0c;6轮融资投资方包含腾讯、BAI、GGV Capital 等。2018年7月&＃xff0c;Keep获得高盛领投的1.27亿美元D轮融资&＃xff0c;由高盛领投&＃xff0c;腾讯、GGV纪源资本、晨兴资本、贝塔斯曼亚洲投资基金老股东跟投&＃xff0c;燃财经的报道曾指出&＃xff0c;此轮融资刷新了互联网健身领域单笔融资额的最高纪录。仅仅用两年半的时间&＃xff0c;Keep就跑到了互联网健身行业“一哥”的位置。
不过&＃xff0c;在整个资本寒冬的大环境下&＃xff0c;KEEP并没有例外&＃xff0c;当前上市通道比较困难&＃xff0c;通过烧钱上市的模式受到质疑。已经一年多没有获得融资的Keep&＃xff0c;在本身扩张太快的情况下&＃xff0c;也不得不进入一个开源节流的状态。这时候&＃xff0c;受到资金压力影响&＃xff0c;通过裁员优化的方式&＃xff0c;就是Keep节流的一种方式。
Keep官方对此回应&＃xff0c;“对于互联网公司来说‘效率就是生命’随着资本市场的逐步变冷&＃xff0c;外部市场环境非常严峻&＃xff0c;我们作为一家互联网公司&＃xff0c;到目前为止还没有破局&＃xff0c;我们需要持续活下去。”
所以&＃xff0c;不管keep具体的裁员人数是否会超过300人&＃xff0c;但keep的裁员行为其实在当前环境下是非常合理的一种行为。
在过去&＃xff0c;很多互联网公司的开源其实源自于投资人&＃xff0c;而当投资人不再成为很多企业开源唯一可靠渠道的时候&＃xff0c;他们不得不面向市场、面向商业做出更多妥协。那么在快速发展和求生存的两难选择中&＃xff0c;首要的还是求生存。
这样一来&＃xff0c;作为在健身领域目前依旧是毫无敌手的公司&＃xff0c;Keep都不得不进入节流状态&＃xff0c;这也给很多其他的独角兽公司敲响了警钟。
求稳的背后 复杂冗杂的Keep商业生态或许也需要瘦瘦身
裁员是一家企业不得已而为之的事情&＃xff0c;其带来的影响非常之大。以Keep此次裁员事件为例&＃xff0c;这不仅会让其内部人心有所动荡&＃xff0c;同时也会因为到外部人才、合作方、资源方对于Keep前景、实力的判断&＃xff0c;进而给Keep的正常发展带来很多不必要的麻烦。
不少网友评论&＃xff0c;对于Keep这次裁员&＃xff0c;会“一生黑”&＃xff0c;随着后续一些细节被曝&＃xff0c;比如说裁掉很多应届生这事&＃xff0c;就引起了广泛声讨&＃xff0c;网友直呼“年底裁员无人性&＃xff0c;裁应届生无人性翻倍”。裁员首选应届生似乎已经成了很多企业心照不宣的规则。
而对于此次Keep裁员&＃xff0c;则有keep员工猜测&＃xff1a;这并不是第一波&＃xff0c;双十一之后可能还会裁一波儿商城&＃xff0c;之后宣布加班996逼走一波儿&＃xff0c;年终奖超低再走一波儿……这种种负面评论&＃xff0c;会对Keep在用户心中的形象产生长期影响&＃xff0c;美誉度下降&＃xff0c;Keep可能面临信任危机&＃xff0c;一些用户出于“价值观”考虑&＃xff0c;甚至可能退出Keep会员。
同时&＃xff0c;大多数到达裁员地步&＃xff0c;在业务发展或现金流方面也都出现了一定问题&＃xff0c;并非是纯粹通过裁员就可以解决问题。
据澎湃新闻报道&＃xff0c;Keep副总裁刘冬曾透露&＃xff0c;Keep的运动消费产品的销售额预计在2019年达到10亿&＃xff0c;超总营收的一半。在Keep的总营收中&＃xff0c;第一是运动消费品&＃xff0c;第二是会员&＃xff0c;第三是广告&＃xff0c;第四是线下健身空间。其中&＃xff0c;在运动消费产品的营收中&＃xff0c;智能硬件占35%&＃xff0c;训练装备占40%&＃xff0c;食品占25%。
从Keep的营收比例中&＃xff0c;可以看出&＃xff0c;Keep的商业模式正在越来越重。电商方面&＃xff0c;Keep商城出售的运动周边产品&＃xff0c;以自主贴牌为主&＃xff0c;销售SKU不多&＃xff0c;加上运动类商品复购率低&＃xff0c;以及销售群体的局限性&＃xff0c;根本无法撑起平台的盈利需求&＃xff0c;几年过去&＃xff0c;Keep电商表现平平。而Keep的线下健身空间&＃xff0c;目前已经在上海和北京开了11家&＃xff0c;这些线下健身空间&＃xff0c;增加的都是运营边际成本。
从线上到线下&＃xff0c;Keep想要做的太多&＃xff0c;但任何事最怕的就是多而不精。想要覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景&＃xff0c;这么多的复杂场景和多线业务&＃xff0c;除了运营边际成本不断递增外&＃xff0c;APP的用户体验也下降了很多&＃xff0c;一些老客户不再那么忠诚使用APP。
其实&＃xff0c;作为用户&＃xff0c;打开APP&＃xff0c;明显可以感觉到Keep产品越做越重。一开始Keep只有2个标签&＃xff0c;用户很容易就可以找到需要的健身课程。现在的情况是&＃xff0c;用户打开Keep&＃xff0c;页面五花八门设么都有&＃xff0c;界面上总共10个标签。打开“探索”发现页&＃xff0c;挤满了硬件、商城、轻食、Keepland等选项&＃xff0c;每一个类目再点击&＃xff0c;依次展开更加层层叠叠的子类目。而首页和社区里则会出现一些贴有“广告”字样的内容。
这也难怪Keep越来越留不住老客户&＃xff0c;根据QuestMobile报告的数据显示&＃xff0c;从2015年4月到2019年7月&＃xff0c;Keep活跃用户数整体呈现增长态势&＃xff0c;但是使用时长在2017年7月-8月达到峰值后&＃xff0c;便呈现下降趋势&＃xff0c;期间出现数次反弹&＃xff0c;最终跌回到2016年的水平。
冗杂的商业生态&＃xff0c;大量的跨界和快速扩张&＃xff0c;虽然让其依然还拥有健身APP第一的地位,但说实话确实不及一些专业做健身、减肥的训练营滋润。Keep的根基源自于内容、用户&＃xff0c;怎么持续优化好这些&＃xff0c;是Keep的核心。在大环境的影响下&＃xff0c;通过瘦身求稳的方式真正再去提升自己的护城河&＃xff0c;这或许才能让Keep更好地过冬。
稳中求胜 Keep进入重要的十字路口
从目前的挑战来看&＃xff0c;Keep的线下尚处于尝试初期&＃xff0c;商业模式能否跑通还有待证明。作为一家互联网公司&＃xff0c;这本身对于Keep来说也是一种跨界的行为。从线上起家的Keep是否能够运营好线下门店&＃xff0c;尤其是当门店达到一定规模后&＃xff0c;这是个不小的考验。毕竟健身行业是一个特别注重细节的产业&＃xff0c;具体执行起来都有很多坑&＃xff0c;经验尚缺的Keep未来需要踩的坑也还是非常之多。
Keep要长期在未来拥有其核心价值&＃xff0c;核心的还是怎么让其线上的用户黏度可以进一步提升&＃xff0c;所以在目前体量已经到达一定规模&＃xff0c;并且市场环境都引到着各大公司进入精细化运营的状态下&＃xff0c;采用稳步发展的情况确实比较适合Keep。
免费模式是互联网“开荒时代”获客的不二法门&＃xff0c;而Keep平台中大多数健身课程也都是免费提供&＃xff0c;那么广告就成了最直接的流量变现方式。短期看来&＃xff0c;Keep的运营以及盈利重点仍在线上以及广告业务方面&＃xff0c;不够多元化的盈利模式会成为后期融资的重要阻碍。虽然Keep尝试了线下以及电商等商业模式&＃xff0c;但这部分仍有较长的路要走。
不过从健身市场的前景来看&＃xff0c;Keep掌握着大量关于建设运营方面的线上用户和流量&＃xff0c;确实是在线下方面大有可为。
根据全球健康研究机构发布的大健康经济研究报告现实&＃xff0c;从宏观来看&＃xff0c;全球大健康经济总规模为8280亿美元&＃xff0c;美国以2647亿美元位列第一&＃xff0c;中国以1093亿美元位列第二。中国健身市场是最值得关注的领域&＃xff0c;虽然健身人口渗透率仅为0.8%&＃xff0c;与全球平均水平差近5倍&＃xff0c;但依然排在全球第五健身市场。
值得注意的是&＃xff0c;北美健身人口渗透率为29.1%&＃xff0c;其中人均健身消费为383美元&＃xff0c;而包括中国在内的亚太市场&＃xff0c;健身人口渗透率仅为1%&＃xff0c;位列全球倒数&＃xff0c;但健身人口平均花费却 494美元&＃xff0c;位列全球前列。也就是说&＃xff0c;健身人口渗透率越低&＃xff0c;平均花费却越高&＃xff0c;而且健身行业本质上并不暴利&＃xff0c;低利润、高复购才是健康的商业模式。因此&＃xff0c;目前我国健身市场仍然存在巨大的开发空间。
而在电商方面&＃xff0c;运动周边产品确实给Keep带来不小利润&＃xff0c;比如在运动服饰市场&＃xff0c;从近期消息上来看&＃xff0c;李宁2019上半年营收62.55亿元&＃xff0c;归母净利销售额润大涨196%&＃xff1b;安踏销售额破250亿等等情况&＃xff0c;都说明&＃xff0c;Keep未来在这些方面的发展都极具想象力。
所以&＃xff0c;在未来keep还有很长路要走的情况下&＃xff0c;当前可谓是Keep发展道路上面临的一个分水岭。如果Keep能够熬过去&＃xff0c;真正持续保持其在线上健身领域的优势&＃xff0c;在稳步发展的过程中稳定扩张&＃xff0c;或许Keep还能稳坐“一哥”之位。
同样的&＃xff0c;如果Keep没办法真正做到稳中求胜&＃xff0c;未来面临的危机可能就不仅仅是裁员风波。
文 |小谦&＃xff0c;互联网观察员&＃xff0c;数十家科技媒体专栏作者&＃xff0c;转载请注明版权
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