如果微信是新浪的（转载于极客公园）

微信推出不久后&＃xff0c;极客公园把微信的产品经理曾鸣请到北京做了一次分享&＃xff0c;在这次分享里&＃xff0c;曾鸣说到&＃xff0c;微信是腾讯广州研发中心带着“尝试”的态度做出来的。微信团队原先都是QQ 邮箱团队的成员&＃xff0c;曾鸣说&＃xff0c;“我们看到Kik 在两周内累计了200万用户&＃xff0c;我们老大说要不我们也试一下&＃xff0c;结果就在2011年春节前发布了微信”。

虽然曾鸣用了“尝试”这个词&＃xff0c;但在2010年这个移动互联网已经相当火热的年代&＃xff0c;一款更适合手机使用场景的IM 是需要的&＃xff0c;不仅仅是用户需要&＃xff0c;腾讯也需要。因为已经有10年历史的QQ 并不是这个时代最需要的手机IM 。

这个时候&＃xff0c;腾讯急迫需要一款真正的手机IM&＃xff0c;他们刚好看到了Kik&＃xff0c;于是就用类似Kik 的方式做出了微信。

最初的微信被定义为一款通知工具&＃xff0c;这款通知工具承担了3个功能&＃xff1a;

1. 联系人给你发信息时&＃xff0c;它通知你
2. QQ邮箱、QQ离线消息有新条目时&＃xff0c;它通知你
3. 你在腾讯微博上收到私信时&＃xff0c;它通知你

仅此而已。

在朋友圈出现之前&＃xff0c;微信连社交应用都称不上&＃xff0c;它仅仅是一款通信工具。

后来&＃xff0c;微信做了一些陌生交友的功能&＃xff0c;比如“摇一摇”、“查看附近的人”、“漂流瓶”&＃xff0c;这些功能被很多人调侃为“约炮”功能&＃xff0c;虽然我从来没有约炮成功过。

这时&＃xff0c;微信才称得上是社交应用&＃xff0c;之前只有“交”&＃xff0c;这次有射“社”了。

在微信公众平台推出前&＃xff0c;微信都是你、我、他的&＃xff0c;用户与用户之间把它当做一款工具来使用。

2012年7月&＃xff0c;微信公众平台开始内测&＃xff0c;极客公园很荣幸成为了最初的媒体试水者。和很多媒体从业者一样&＃xff0c;当时我很兴奋&＃xff0c;甚至对着电脑屏幕说粗口&＃xff1a;这尼玛的是个好东西。

同样对着屏幕说粗口的还有其他的媒体从业者。一瞬间&＃xff0c;媒体们纷纷入驻了微信公众平台。大家的想法都是一样的&＃xff1a;以前我们只能在微博上大声喊&＃xff0c;谁看了谁没看我们都不知道&＃xff0c;这下牛了&＃xff0c;我们能群发垃圾短信了。

可以说&＃xff0c;微信的信息到达率是 100%&＃xff0c;假设你关注了很多个公共账号&＃xff0c;那么你所面对的不再是让你开拓视野的信息&＃xff0c;它们将是不同程度的信息干扰。

以下场景已经是普通得不能再普通&＃xff1a;

这时我们不禁怀疑&＃xff0c;微信营销是不是被过度吹捧&＃xff1f;看似美好的微信渠道是不是被滥用了&＃xff1f;

微信说&＃xff0c;是的&＃xff0c;是被滥用了。

所以&＃xff0c;微信很快地调整了公众平台的策略&＃xff0c;所有群发信息都不再推送&＃xff0c;并将群发消息的数量限制为3条。

这时&＃xff0c;微信是媒体们的。

之前&＃xff0c;微信公众平台上的大部分帐号都是媒体和生活服务&＃xff0c;结合微信不推送群发信息的策略&＃xff0c;纵然你可能关注很多公众帐号&＃xff0c;但你也不会受到很大的干扰。

真正的干扰是&＃xff0c;当营销家们发现了这一渠道。

美丽说、蘑菇街组成的美丽蘑菇组合&＃xff0c;曾经在一天内刷遍每个微信用户的朋友圈&＃xff0c;它们用的方式很简单&＃xff1a;病毒营销。几乎每个微信用户的朋友圈都被刷成了各种好友的“心理年龄测试”和“性格测试”&＃xff0c;你想查看朋友的测试结果&＃xff0c;得先关注它们的帐号。

这一天&＃xff0c;微信是营销家的。

和之前一样&＃xff0c;微信很快就意识到这个问题&＃xff0c;当天晚上微信即调整了公众平台的策略。官方上他们说&＃xff0c;

“微信公众平台更新了&＃xff0c;现在为用户提供图文消息的直接编辑功能&＃xff0c;用户不再需要预先制作网页链接&＃xff0c;直接在公众平台编辑图文消息内容后即可发送&＃xff0c;并能为订阅用户带来更快的内容加载体验。”

言下之意就是&＃xff0c;链接必须经过微信的中间页转跳&＃xff0c;任何人都无法再效仿美丽蘑菇们的病毒营销。

互联网分析师是一群吃饱饭没事干总想折腾点话题的人。之前&＃xff0c;媒体也好&＃xff0c;IT 从业者也好&＃xff0c;对微信的讨论一般是在传播和产品层面&＃xff0c;或者说其实都是在一个大产品层面的。

分析师们不说点话&＃xff0c;蛋总会疼。于是就有传闻说马化腾给张小龙设鸿门宴&＃xff0c;像当年柳传志给杨元庆写信那样&＃xff0c;语重心长地教对方应该如何做人。

就像娱乐明星裸照曝光一样&＃xff0c;这样的传闻很快就传遍互联网。分析师们都在讨论&＃xff0c;微信到底是张小龙的&＃xff0c;还是马化腾的。

引用 &＃64;Fenng 说的话&＃xff0c;微信其实是评论家们的。

回到最初的话题&＃xff0c;媒体抱怨微信公众平台粉丝涨得慢&＃xff0c;粉丝互动少&＃xff0c;无法制造轰动内容。

其实&＃xff0c;媒体从业者之所以抱怨微信的运营效益低&＃xff0c;是因为他们从一开始就高估了这一平台。他们以为姓“微”的&＃xff0c;都是新媒体&＃xff1b;姓“微”的&＃xff0c;都能用惯常的操作手法来运营&＃xff1b; 姓“微”的&＃xff0c;都是一对多的广播&＃xff0c;我告诉你什么牛逼&＃xff0c;你转发就行了。

以上&＃xff0c;显然是新浪微博的运营思路。

在微博上如鱼得水的媒体们&＃xff0c;当然希望能低成本地在微信上再次一呼百应起来。他们呼唤微信做出改变&＃xff0c;让他们更好地运营。与其说他们呼唤微信改变&＃xff0c;倒不如他们希望微信是新浪的。如果微信是新浪的&＃xff0c;那新浪会怎样做微信这款产品&＃xff1f;会怎样运营微信这个平台&＃xff1f;以下可能是一些很容易想到的&＃xff1a;

1. 可点击的按钮将会至少增加10倍。
2. 公众平台的基本调性会是一个45度角平台&＃xff1a;屌丝仰望名人。
3. 投放户外广告&＃xff0c;广告里包含明星&＃xff0c;明星说&＃xff1a;我们在微信上见。
4. 做一个公众平台名人排行榜。
5. 公众平台每条群发的信息必定包含评论功能&＃xff0c;而且这些评论在信息页面会被呈现。
6. 用户首次注册微信后&＃xff0c;先是被引导导入微博好友&＃xff0c;接着被推荐关注50个名人。
7. 把朋友圈从二级菜单搬到底部一级菜单&＃xff0c;并放在左下角。
8. 取消朋友圈隐私限制&＃xff0c;好友图片下的非好友评论也能看到&＃xff0c;因为这样可以活跃评论气氛。
9. 所有朋友圈的信息都可以选择同步到微博&＃xff0c;且默认为同步。
10. 用户到达1亿时就会投放广告。
11. 小秘书介入到一对一的通信中。

媒体们&＃xff0c;这是你们想要的&＃xff0c;对不&＃xff08;除了第11条&＃xff09;&＃xff1f;

但幸好微信不是新浪的&＃xff0c;新浪骨子里是一家媒体公司&＃xff0c;而腾讯是一家产品型公司。微信团队更是一个重产品多于运营的团队&＃xff0c;只有这样的团队&＃xff0c;才能打造出微信这样精致的产品。

难道微信没有看到媒体们的抱怨&＃xff1f;难道传统媒体在微信上的做法都是错的&＃xff0c;而某些科技博客的做法都是对的&＃xff1f;

回到最初的观点&＃xff0c;微信公众平台虽然一开始都是媒体在使用&＃xff0c;但它从来都不是为媒体打造的&＃xff0c;也不是为营销家打造&＃xff0c;更不是用来给评论家评判的。

和微信团队的人聊得不算多&＃xff0c;但微信我是一直关注的。腾讯从没透露过微信部门有多少人&＃xff0c;但可以猜测的是&＃xff0c;整个广州研发部的大部分力量都应该在微信上。我很佩服微信团队的产品把控能力&＃xff0c;团队如此庞大&＃xff0c;用户数如此之多&＃xff0c;但在产品层仍然如此收敛。&＃xff08; 作为对比&＃xff0c;可以看看新浪在微博上做了多少尝试&＃xff0c;每隔一段时间&＃xff0c;你都能看到新浪基于微博推出新产品&＃xff0c;而且还是原来的新浪无线部门和微博事业部并行来做。结果是&＃xff0c;90%的情况下&＃xff0c;这些产品很快就会死掉。&＃xff09;

它收敛到&＃xff0c;一直把通信作为这个产品的最基础功能&＃xff0c;所有其它功能都是在这个功能之外的另一流通管道&＃xff0c;这些管道并行着&＃xff0c;有弯曲交汇的地方&＃xff0c;但主干道一直是通信。

没错&＃xff0c;微信从开始到现在&＃xff0c;都是一款通信工具。无论是好友信息&＃xff0c;还是朋友圈时间线&＃xff0c;它们的一个重要的特征是&＃xff0c;我看到的信息是针对我的&＃xff0c;是对我有用的。而且这样的通信是双向的。从这个角度来看&＃xff0c;微信是不适合传统媒体的&＃xff0c;因为传统媒体的信息流动是单向的。

看到这里&＃xff0c;或许我们很容易得出一个结论&＃xff0c;微信公众平台用来做客服系统是个很好的选择。但是&＃xff0c;其实我们可以做得更多。

还是拿媒体帐号来举例&＃xff0c;尽管有些媒体声称他们投入不少人力来运营微信帐号&＃xff0c;给每个用户都手动回复&＃xff0c;但这样的方式并不能持久&＃xff0c;这就好像你做电话营销&＃xff0c;对方问你一个问题&＃xff0c;你回答一个。但事实上你更需要的是&＃xff0c;懂你的用户&＃xff0c;而不是懂你的读者&＃xff0c;不是要他们来问你问题&＃xff0c;而是发现他们需要什么。

也就是说&＃xff0c;你要做的是提供服务&＃xff0c;而不是信息。

之前我们能看到一些基于微信开放平台API 的帐号在这个平台上做出了不错的尝试&＃xff0c;有让用户发GPS 信息返回周边酒店信息的&＃xff0c;有对接语义系统给用户讲笑话的&＃xff0c;有能直接搜索音乐的……这些都可以认为是提供某种服务。但这些服务都相对低级&＃xff0c;剥去它的表象&＃xff0c;它们都是像给10010 发短信&＃xff0c;然后你能收到短信告知你的余额是多少。

使用微信的API&＃xff0c;是为用户提供服务的第一步。因为光是群发信息或做客服&＃xff0c;都不能完全了解用户的特性。然而&＃xff0c;让媒体提供服务并不是一件低成本的事&＃xff0c;微信这一渠道值不值媒体从单向广播转向服务&＃xff0c;每个媒体的考虑肯定不一样。可以肯定的是&＃xff0c;微信公众平台是微信&＃xff0c;乃至于腾讯一个前所未有的尝试&＃xff0c;尽管我们无法知道它在微信产品饼图里的比例&＃xff0c;但它必然会持续演进。

毫无疑问&＃xff0c;让用户发送指令返回指定消息&＃xff0c;或者群发信息给用户&＃xff0c;是一种落后的&＃xff0c;非双向服务的做法。相信不久后&＃xff0c;微信公众平台会有大动作&＃xff0c;一个可以预见的趋势是&＃xff0c;公众帐号会App 化&＃xff0c;更多的操作应该通过点击和获取用户特性来完成&＃xff0c;而不是通过在输入框发送指令。公众帐号们将构成微信App Store&＃xff0c;Apps 想要在这个平台上生存&＃xff0c;必须提供对用户有价值的服务&＃xff0c;而不仅仅是信息。

所以&＃xff0c;这时来评判微信公众平台是好是坏&＃xff0c;是应该放弃还是必须坚持&＃xff0c;都是言之过早&＃xff0c;因为如果以100岁来给微信公众平台定年龄的话&＃xff0c;它不过是5岁儿童&＃xff0c;尽管看起来很聪明伶俐&＃xff0c;但谁知道他是不是仲永呢&＃xff1f;

媒体也好&＃xff0c;其它公众平台帐号的使用者也好&＃xff0c;更多地&＃xff0c;应该在用不同的方式来尝试如何运营微信这一平台的同时&＃xff0c;敏锐地观察&＃xff0c;看看它的下一步是否能让你更接近用户&＃xff0c;是否能让你更能为用户“服务”。

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