sbm非期望产出模型怎么做_从KANO模型，分析B端客户的产品设计满意度因素

编辑导语&＃xff1a;KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具&＃xff0c;以分析用户需求对用户满意的影响为基础&＃xff0c;体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。本文从KANO模型出发&＃xff0c;分析了B端客户的产品设计满意度因素都有哪些。

背景&＃xff1a;

金杯银杯不如客户的口碑。客户满意是指客户的体验达到甚至超出期望值&＃xff0c;产品设计能够收获客户的好评。

产品设计团队关注点从竞品功能调研&＃xff0c;逐渐扩展到&＃xff0c;了解客户目标和对客户需求分层级。

客户对产品设计满意&＃xff0c;指在完善产品的过程&＃xff0c;收集目标消费者对产品的预期&＃xff0c;分次交付满足客户不同层次的要求&＃xff0c;为产品建立好的口碑。

文章第一部分引入客户满意模型&＃xff0c;以海底捞为例&＃xff0c;解释层级需求&＃xff1b;第二部分根据客户满意模型&＃xff0c;聊一聊在 to B 业务实践中&＃xff0c;设计对客户满意度的思考。第三部分延展产品生命周期中需求层级的作用。

客户满意度模型&＃xff1a;对目标消费者不同需求区分处理。

KANO 模型最早是狩野纪昭( Noriaki Kano)为了解决提高产品和企业服务难题&＃xff0c;而引入满意度的二维模式&＃xff0c;构建出 KANO 模型。他将影响满意度的因素划分为五个类型&＃xff0c;包括&＃xff1a;基本需求、期望需求、兴奋需求、无差异需求、反向需求。

KANO 模型中&＃xff0c;消费者的需求分为 5 层&＃xff1a;

1. 基本需求

是用户认为理所当然要有的功能&＃xff0c;这类需求帮助用户解决问题。如果没有满足基本需求&＃xff0c;用户会很不满意&＃xff1b;如果满足了基本需求&＃xff0c;用户会认为是产品应该具备的&＃xff0c;而且不会产生满意感。

2. 期望需求

期望需求与客户满意度成正相关。满足越多期望需求&＃xff0c;用户对产品的满意度也随之上升。因为期望需求是锦上添花&＃xff0c;如果没有满足用户的期望需求&＃xff0c;并不会感到负面情绪。

3. 兴奋需求

是指带给用户惊喜的需求。超出用户预期&＃xff0c;甚至说是超出认知&＃xff0c;使用户产生惊叹&＃xff0c;在行业内引导潮流。

4. 无差异需求

对用户来说存在感弱&＃xff0c;用户不太关注。即使提供多个方案&＃xff0c;用户也不会对某一方案产生格外满意的情绪。产品设计中不需要过度关注的需求。

5. 反向需求

反向需求与满意度负相关&＃xff0c;做得越多&＃xff0c;用户反而越不满意。从上面解释比较抽象&＃xff0c;下面用海底捞为例&＃xff0c;解读 5 层需求。

海底捞的服务口碑好&＃xff0c;食客评价高。没吃过&＃xff0c;也会被朋友安利过。是吃货喜欢的餐厅&＃xff0c;在团购、订餐、外卖生活服务类软件中&＃xff0c;评分都很高。

以在海底捞感受和看到的服务&＃xff0c;分析海底捞如何应对这 5 类需求。

1. 基本需求&＃xff1a;菜品好吃&＃xff0c;卫生安全

海底捞是火锅&＃xff0c;标准化的食材。不需要厨师烹饪&＃xff0c;所以不同区域的店面&＃xff0c;口味基本一致&＃xff0c;保障菜品好吃。可选锅底和丰富自助蘸酱&＃xff0c;满足南北不同口味&＃xff0c;对好吃的定义。

安全卫生&＃xff0c;菜品干净&＃xff0c;就餐环境整洁&＃xff0c;服务人员精神饱满&＃xff0c;见微知著&＃xff0c;对卫生把控严格(虽然之前有报道过卫生问题&＃xff0c;相比而言&＃xff0c;大家对海底捞还是比较放心)。

2. 期望需求&＃xff1a;更大菜量&＃xff0c;更低单价&＃xff0c;更多新菜

花更少的钱&＃xff0c;买更多的东西&＃xff0c;是朴素的消费观。

人均价基本在95(看点评网站大概得出)&＃xff0c;相较于其他网红餐厅&＃xff0c;价格不算高&＃xff0c;这个价格在一线城市&＃xff0c;是可负担的。菜量与相似消费水平的火锅店对比&＃xff0c;也是有优势&＃xff0c;而且有大量免费小食。

海底捞也会定期推出新品&＃xff0c;会员对新品反馈良好&＃xff0c;会继续售卖&＃xff1b;反馈一般&＃xff0c;这个新菜品后续则不会上市。

3. 兴奋需求&＃xff1a;礼物和表演

海底捞总能给你带来意想不到的惊喜&＃xff0c;很擅长制造兴奋需求。带了小朋友或者孕妇&＃xff0c;会赠送儿童玩具&＃xff0c;品质高&＃xff0c;能放心给小朋友玩。

带了蛋糕&＃xff0c;会为你们布置生日推车、灯牌、生日歌、满满的仪式感&＃xff1b;在节日期间&＃xff0c;每桌会赠送礼物&＃xff1b;吃烩面还有帅气小哥拉面舞蹈&＃xff0c;运气好还能碰上变脸表演。

这些服务跟吃火锅没有关系&＃xff0c;超出食客预期&＃xff0c;但对聚餐社交来说&＃xff0c;能够活跃气氛&＃xff0c;营造温暖幸福的生活场景。

4. 无差异需求&＃xff1a;视频播放屏幕

海底捞在上部空间有大屏幕播放如何制作美食。这个屏幕与进餐关系不大&＃xff0c;由于不在平视范围内&＃xff0c;经常会被忽视&＃xff0c;即使替换成一副风景画对食客也没影响。

5. 反向需求&＃xff1a;控制用餐节奏

加快用餐节奏&＃xff0c;是商家的诉求&＃xff0c;能够提高翻台率&＃xff0c;实现更大盈利。在就餐时&＃xff0c;店员会帮助顾客下菜&＃xff0c;加快用餐节奏和回收空盘&＃xff0c;使空间和物品更快速流转。

这对于食客来说是不被期望的&＃xff1a;

一是火锅的属性是聚餐&＃xff0c;对食客来说是社交活动&＃xff0c;不希望有其他人打扰&＃xff1b;二是吃饭时难免会有不美观的吃相&＃xff0c;食客希望能自由自在地大快朵颐&＃xff0c;旁边一直有人观察自己&＃xff0c;会觉得不自在。

而且过多干涉就餐会让顾客感到为难&＃xff0c;剩下的打包&＃xff0c;还是在这吃呢&＃xff1f;

基本需求&＃xff1a;就餐饮来说&＃xff0c;不好吃&＃xff0c;下次不会再来&＃xff0c;不安全&＃xff0c;以后不敢来。只有好吃又安全才能带来满意。

期望需求与满意度是线性关系&＃xff0c;越多满足&＃xff0c;满意度越高。

兴奋需求是指数关系&＃xff1a;能带给客户惊喜。不过当兴奋需求被满足的次数多了&＃xff0c;有可能转化为期望需求&＃xff0c;建立触发原则很重要&＃xff0c;不符合原则&＃xff0c;就没有对应惊喜&＃xff0c;那么顾客也不会无理要求。

无差异需求是没有关系&＃xff0c;用户不怎么注意得到&＃xff0c;不会对满意度造成影响。

反向需求是负相关&＃xff0c;实现这类需求&＃xff0c;反而让顾客不满意。

客户满意有哪些启发&＃xff1a;从日常生活中找寻影响客户满意因素&＃xff0c;发现跟需求并不是简单正相关。对于设计团队&＃xff0c;需要认真仔细分析业务需求&＃xff0c;尽可能了解客户目标&＃xff0c;业务场景&＃xff0c;作出详细需求分层&＃xff0c;减少无差异和反向需求的设计。

下面是与客户对接时的一些思考。

1. 第一步&＃xff1a;调研构建客户画像

业务的前因后果&＃xff0c;对业务场景的了解比业务知识更重要。因为业务场景是特定人群完成指定任务&＃xff0c;只会使用到一部分综合知识。而业务知识是系统繁杂的知识结构&＃xff0c;体量大、吸收慢。

举例来说搜索产品&＃xff0c;了解客户画像比了解搜索知识重要。

知道客户的硬件设备&＃xff0c;设计匹配的页面响应&＃xff1b;了解他们对互联网的熟悉程度&＃xff0c;权衡直观显示功能程度&＃xff1b;调研使用习惯&＃xff0c;观察客户操作流程&＃xff0c;比如发起搜索&＃xff0c;是习惯使用键盘enter还者是点击搜索图标发起检索等等。

客户画像能帮助设计决策&＃xff0c;交出客户满意的视觉和交互。

对比来说搜索知识里面的正则表达式、相关度因素等&＃xff0c;对业务场景来说是知识负担&＃xff0c;客户更看重搜索出想要的结果&＃xff0c;并不关心用到了哪些技术。前期充分准备&＃xff0c;在面对客户才能游刃有余。

2. 第二步&＃xff1a;恰当的设计理念

不同业务线&＃xff0c;有不同的用户群体&＃xff0c;认知和背景差异大&＃xff0c;想要从竞品中脱颖而出&＃xff0c;对设计的要求也不同。

了解并跟上客户的认知&＃xff0c;满足客户的期望需求。

工具型产品&＃xff0c;设计过程&＃xff0c;易地而处把它当做自己每天要用的工具来设计&＃xff0c;自然而然关注对易用性和人性化。

当市场已经将用户教育的十分聪明时&＃xff0c;抓住兴奋需求&＃xff0c;会为产品带来更多尝试和机会。也有可能在行业引发新的潮流。

总而言之&＃xff0c;尊重并执行客户的习惯 &＃xff0c;把设计理念因地制宜做保留处理。

3. 第三步&＃xff1a;积极响应解决方案

第一种是提前模拟客户使用场景&＃xff0c;寻找症结&＃xff0c;发现问题&＃xff0c;并思考2-3种方案&＃xff0c;找到机会&＃xff0c;询问目标客户意见并修正最终方案。

第二种是面对理性的客户&＃xff0c;能够清晰描述问题&＃xff0c;并明确告知预期。我们能做得是打磨功能设计&＃xff0c;满足客户期望型需求。

部分需求也存在客户看来是“基本需求”&＃xff0c;但是从项目综合考虑&＃xff0c;满足“基本需求”代价大&＃xff0c;应该提供可实现的替代方案&＃xff0c;避免拖延冷处理&＃xff0c;甚至是让客户自己想办法解决&＃xff0c;造成低满意度&＃xff0c;最终失去客户。

4. 第四步&＃xff1a;把控流程和细节

在拆分需求的过程&＃xff0c;设计团队需要弄清楚&＃xff0c;要为客户解决什么问题。交付解决方案要有逻辑&＃xff0c;明确对业务的帮助。

另外平时多做设计能力储备&＃xff0c;思考清楚细节&＃xff0c;不要把问题留给程序员和客户。

5. 第五步&＃xff1a;预期落差

无论质疑还是肯定&＃xff0c;都以积极饱满的态度面对。

优化改动后&＃xff0c;客户满意度明显提升&＃xff0c;需要复盘经验&＃xff0c;记录为项目成果&＃xff1b;假如没有提高客户满意度&＃xff0c;也不要气馁&＃xff0c;因为设计大多数时间是间接接触客户&＃xff0c;传递可能造成理解偏差&＃xff0c;多争取跟客户直接沟通的机会。

作者&＃xff1a;清蒸&＃xff1b;微信公众号&＃xff1a;设计的魅力

本文由 &＃64;清蒸 原创发布于人人都是产品经理&＃xff0c;未经允许&＃xff0c;禁止转载

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