激活、活跃、留存的关系

原创不易&＃xff0c;麻烦点个关注&＃xff0c;点个赞&＃xff0c;谢谢各位。
公众号&＃xff1a;青梅竹码

激活

激活是针对新用户来说的&＃xff0c;引导用户去完成某些指定动作&＃xff0c;目的是让用户体验到产品的价值&＃xff0c;产生使用兴趣。

新用户下载APP可能带有一定的预期&＃xff0c;比如下载共享单车的APP是为了骑车&＃xff0c;如果下载完APP发现想骑车的时候找不到车&＃xff0c;或者第一次骑车就碰到了一辆坏的&＃xff0c;那么这就和用户的预期不符&＃xff0c;用户没办法体验到共享单车带来的便捷性&＃xff0c;就没法感受到这个APP的价值。

共享单车想要激活用户&＃xff0c;就是多投放单车数量&＃xff0c;新用户可以很顺利的骑车&＃xff0c;至于车好不好骑&＃xff0c;骑某个品牌的单车帅不帅&＃xff0c;这些都是建立在能找到车的基础上。

所以说&＃xff0c;激活用户&＃xff0c;让用户体验到产品的价值&＃xff0c;是用户继续使用产品并为产品带来价值的基础。

当用户真正感受到产品带来的价值的时候&＃xff0c;一句话、一个按钮、一个功能都可以给用户带来惊喜&＃xff0c;在激活环节&＃xff0c;增长黑客要做的就是定义出用户的惊喜时刻&＃xff0c;优化产品并且引导用户去完成触发惊喜时刻的动作。

小米商城如何定义用户的惊喜时刻呢&＃xff1f;

小米是做手机的&＃xff0c;但是小米商城里也有加湿器、平衡车、路由器等产品&＃xff0c;小米商城是一个电商&＃xff0c;从电商的视角来看&＃xff0c;用户购买过一次产品就可以体验到电商带来的便捷性&＃xff0c;以及自己商品的优质和配送服务的体验&＃xff0c;用户就可以达到惊喜时刻&＃xff1b;

但小米是一个自己生产产品的品牌&＃xff0c;比如小米手机&＃xff0c;从这个视角来看&＃xff0c;需要用户使用手机&＃xff0c;体验到这个手机比其他手机更好&＃xff0c;才算达到了惊喜时刻&＃xff0c;也许是用户用小米手机玩了一次吃鸡&＃xff0c;发现非常流畅一点不卡&＃xff0c;并且还今晚吃鸡大吉大利了&＃xff0c;这个时候才是惊喜时刻&＃xff1b;

那么小米还有一个米粉社区&＃xff0c;从这个视角来看&＃xff0c;也许是你在社区里提出了一个建议&＃xff0c;被雷军点赞了&＃xff0c;用户会觉得兴高采烈&＃xff0c;当然雷军不可能没事去社区里点赞&＃xff0c;其实得到小米官方人员的认同&＃xff0c;对用户来说也是达到了惊喜时刻。

在复杂的业务情况和多样的产品线中&＃xff0c;我们需要针对不同的产品和业务来制定用户的惊喜时刻&＃xff0c;而不是要混在一起来思考。

留存

留存是指用户在被激活后&＃xff0c;持续使用产品的过程。

通过激活环节&＃xff0c;用户体验到了产品的价值&＃xff0c;这个时候用户的留存意愿是最高的&＃xff0c;产品功能带来的新鲜感、好奇感、解决需求的有效性让用户会持续使用产品一段时间&＃xff0c;但是当新鲜感或者用户的需求不再那么强烈以后&＃xff0c;对产品的使用频次也就没那么高了。

用户留存的意愿是一个递减的过程&＃xff0c;在这个过程中&＃xff0c;我们需要关注用户使用频次、使用时长、消费频次等数据来观察用户留存意愿的变化&＃xff0c;根据不同的数据表现&＃xff0c;就有了活跃用户、一般留存用户和濒临流失用户这3种分类。

如果按照用户使用频次这个数据维度来划分&＃xff0c;比如30天内有15天使用产品的用户、30天内有7天使用产品的用户和30天内只有1天使用产品的用户&＃xff0c;这三种用户都是留存用户&＃xff0c;对应的分别是活跃用户、一般留存用户和濒临流失用户这3种分类。

所以说&＃xff0c;活跃用户是留存中的一种用户状态&＃xff0c;活跃度是衡量用户的一个指标&＃xff0c;用户越活跃&＃xff0c;进行付费或分享的可能性就越大&＃xff0c;也就是说用户越活跃&＃xff0c;那么对产品带来价值贡献的可能性就越高。

内容留存、功能留存和服务留存这三种方法&＃xff1a;

内容留存&＃xff1a;通过PUSH消息的方式&＃xff0c;提醒用户这个产品能够带来的价值&＃xff0c;以此来提高用户打开应用的频次&＃xff0c;通过主动触发让用户产生使用的动机&＃xff0c;将一般留存用户提升为活跃用户&＃xff0c;让濒临流失用户转化为一般活跃用户。

说起来简单&＃xff0c;怎么发PUSH才最好呢&＃xff1f;PUSH方法千千万&＃xff0c;没有一定之规&＃xff0c;增长黑客的原则是不断的实验验证&＃xff0c;这一节里&＃xff0c;范冰老师通过一个气泡图分析方法&＃xff0c;来帮你分析PUSH推送的效果&＃xff0c;找出最佳的PUSH策略。

功能留存&＃xff1a;惊喜时刻是由某项功能带来的&＃xff0c;用户留下来的目的也是为了使用某项功能。这里的功能指的是产品中的各个版块&＃xff0c;例如美颜软件中&＃xff0c;给照片做美化是一项功能&＃xff0c;内容交流版块也是一项功能&＃xff0c;美化是由软件技术实现的&＃xff0c;而内容则是靠文字实现的。

那么功能留存我们要做什么呢&＃xff1f;这一步&＃xff0c;我们要通过功能留存分析矩阵来发现每一项功能的用户留存率和使用用户量&＃xff0c;留存率是说今天用了明天还会用&＃xff0c;使用用户量是说使用这个功能的用户在所有用户中的占比&＃xff0c;通过这2个维度来发现对留存贡献高的功能&＃xff0c;优化那些留存低但使用用户量大或者留存高但使用用户量少的功能。

服务留存&＃xff1a;服务留存是指通过用户分层的方法&＃xff0c;按照使用频率/使用时长/价值贡献大小等维度将所有用户做分层&＃xff0c;比如使用频率高、使用时长长、价值贡献大的用户是高价值用户&＃xff0c;要做重点维护&＃xff0c;如果使用频率、时长、价值贡献都低&＃xff0c;那么就可以作为优先级最低的用户做留存。

通过用户分层的方式&＃xff0c;划分出制定留存策略的优先级&＃xff0c;针对每个级别的用户制定针对性的服务策略&＃xff0c;这一步的目的是把优先的精力放在最需要留存的用户身上。