老客户营销新招如何拯救店铺复购率

首先&＃xff0c;先看一家第五层级女装类目店铺的推广计划数据&＃xff1a;

新客和老客的钻展消耗比例为4:1&＃xff0c;但从转化情况来看&＃xff0c;新客和老客的转化金额比为5:4。其中新客的订单成本比老客高出1倍&＃xff0c;而且新客的客单价比老客低19%&＃xff0c;老客推广效益明显大于新客。

从店铺流量漏斗来看&＃xff0c;新客和潜客是店铺的主要流量来源&＃xff0c;通过拉新和召回访客提升店铺转化。但在信息多样化时代&＃xff0c;消费者注意力成为稀缺资源&＃xff0c;新客和潜客成本越来越高&＃xff0c;同时较低的转化率已经很难实现盈利。相比之下老客体验过店铺商品和服务&＃xff0c;和店铺已经产生了深刻的交集关系&＃xff0c;更容易激活和复购&＃xff0c;包括其他类目和高单价的商品。同时随着店铺老顾客的不断增长&＃xff0c;激活成本会出现下降。

今年&＃xff0c;淘宝将由交易市场平台升级为内容化和社区化的消费媒体平台&＃xff0c;预示平台开始从纵向的流量增长往横向质量增长的升级。流量营销的时代已经过去&＃xff0c;高转化的老客营销正式成为店铺增长的指向标。那么如何借助老顾客提升店铺营业额呢&＃xff1f;我们不妨把营业额写成&＃xff1a;

营业额&＃61;老顾客数*&＃xff08;1&＃43;复购率&＃xff09;*客单价

根据公式可知&＃xff0c;老顾客数、复购率和客单价是营业额的三大影响因素&＃xff0c;且均与营业额成正比例关系。店铺的运营思维将改为由顾客数和复购率驱动营业额。

一、量变&＃xff1a;老顾客数

要做好老顾客的生意&＃xff0c;首先店铺老顾客的池子必须足够大。店铺老顾客数是老客营销的基础&＃xff0c;根据用户转化漏斗来看&＃xff0c;潜在用户是店铺顾客的转化对象&＃xff0c;那么如何提高潜在用户的转化率成为提升顾客数的重点研究问题。

从潜在用户购买习惯的共有特征发现&＃xff0c;低客单价单品对新客更有吸引力。新客购物更多考虑风险成本&＃xff0c;低客单价商品的风险更低&＃xff0c;更容易让潜在用户快速与店铺建立关系。推广上更多关注近期高频浏览用户&＃xff0c;配合紧迫性的创意内容&＃xff0c;促进用户转化。其次&＃xff0c;用户体验是影响用户购物评价的重要因素&＃xff0c;客服转化率直接影响潜在用户的转化情况&＃xff0c;客服更多是导购的作用&＃xff0c;帮助用户更快完成店铺转化。

总的来说&＃xff0c;以往拉新关注的是转化金额和投产比&＃xff0c;现在我们应该更多关注店铺顾客数和顾客成本。当店铺沉淀一定顾客数以后&＃xff0c;后续的老客营销才能有效展开。

二、质变&＃xff1a;复购率

用户转化以后进入了店铺的顾客池&＃xff0c;如何召回老顾客成为老客营销的首要问题。下面我们继续看上面提到女装店铺的其他钻展数据&＃xff1a;

根据表数据可以看到&＃xff0c;召回老客计划的访客成本明显高于拉新&＃xff0c;但转化效果中投产比远远大于拉新。不妨再结合店铺商品的毛利率&＃xff0c;计算老客召回推广的真实效益。

毛利率公式&＃xff1a;

a&＃61;1-(s&＃43;m)/y>0

假设投产比(y/s)和商品成本与消耗的比例&＃xff08;m/s&＃xff09;满足相差大于1关系的时候&＃xff0c;老客推广的毛利率&＃xff08;a&＃xff09;大于0。只要店铺老客召回推广的毛利率满足大于0&＃xff0c;钻展的老客计划可以一直保持消耗&＃xff0c;持续增加店铺曝光量&＃xff0c;从而提升老顾客的复购率。

除了付费渠道可以召回老客&＃xff0c;商家还可以对老顾客进行社群管理&＃xff0c;通过内容和话题与粉丝建立强关系&＃xff0c;不但能提高顾客的店铺忠诚度&＃xff0c;还为召回老客提供了免费渠道。

从老顾客转化的触碰点出发&＃xff0c;共同点主要包括产品使用周期、优惠和新品。店铺可以推出组合套装形式吸引商品使用完的老顾客进行回购&＃xff0c;提高回购的客单价&＃xff1b;优惠活动主要针对店铺的沉默用户&＃xff0c;通过优惠力度刺激老客的回购&＃xff1b;最后定期的新品发布是老客复购的最大吸引&＃xff0c;在这个性化的时代&＃xff0c;顾客对自己喜欢的商品的购买欲望是毫不吝啬的&＃xff0c;新品推出也是唤醒沉默用户的有力武器。

三、循环影响

假设店铺复购率&＃xff08;p&＃xff09;通过持续的老客召回提升了5%&＃xff0c;结合店铺毛利率a、店铺老顾客n和客单价k计算提升的店铺利润&＃xff1a;

Y&＃61;n*k*a*5%

利用额外的利润分配到新的推广预算中&＃xff0c;其中包括继续加大召回老客活动的预算&＃xff0c;持续提升店铺的活跃老顾客数。其次是品牌打造&＃xff0c;首先对活跃顾客群体进行特征洞察&＃xff0c;确定消费粉丝的人群画像。针对店铺的消费粉丝进行品牌定位&＃xff0c;围绕品牌定位做内容和主题吸引粉丝参与和分享。通过品牌打造不但可以激活更多新用户和活跃用户&＃xff0c;还能提升店铺形象和影响力&＃xff0c;形成品牌核心竞争力。当店铺积蓄了大量活跃用户和品牌影响力的时候&＃xff0c;品牌自然也有了溢价的能力帮助店铺提升利润。

最终形成活跃老客、品牌打造和利润相互影响的三角关系&＃xff0c;以循环的形式有效提升店铺的利润。

四、总结

通过拉新扩大店铺的用户池&＃xff0c;针对老顾客进行二次营销提升转化&＃xff0c;培养用户的产品使用习惯&＃xff0c;最终形成店铺粉丝。消费粉丝的沉淀的背后则是品牌打造的基础。在消费升级的发展下&＃xff0c;消费者的诉求变得细化的同时&＃xff0c;以往的流量营销会让商家的成本和利润会处于恶性博弈中。通过精准洞察店铺的消费粉丝&＃xff0c;建立品牌的核心竞争力才是未来取胜的关键。

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