梁宁：2019年是5G时代，也是革命性的新营销阵地

从工业时代到互联网时代&＃xff0c;营销逻辑已经发生了重大变迁。工业时代&＃xff0c;营销受制于空间&＃xff0c;企业着力于远距离投放广告&＃xff0c;进行认知轰炸&＃xff0c;而在互联网时代中&＃xff0c;空间的限制已经被突破&＃xff0c;网络营销已经成为了主流。

2019年&＃xff0c;我们即将步入5G时代&＃xff0c;产品的品牌营销逻辑究竟是什么&＃xff1f;在著名产品人梁宁老师看来&＃xff0c;在5G时代&＃xff0c;将会建立革命性的新营销阵地。

今天让我们一同来提前感受&＃xff0c;5G时代新的品牌影响力模式。

传统营销&＃xff1a;认知轰炸

网络营销&＃xff1a;关系创新

营销分为三个维度认知、交易、关系。关系这个维度&＃xff0c;在传统营销里&＃xff0c;基本上是缺失的。

传统营销&＃xff0c;一般是由公司的市场部来承担&＃xff0c;然后你会发现基本上所有的工作集中在顶部认知管理&＃xff1b;所有的营销创新集中在推出更有吸引力的信息传递上&＃xff1b;交易管理则基本上由产品部门具体做&＃xff0c;或者由合作的销售渠道完成。

而传统营销的关系&＃xff0c;基本上以铺货为诉求、或者B2B的企业会有CRM&＃xff08;客户关系管理&＃xff09;。

所以传统营销重要的特性就是远程认知轰炸&＃xff0c;远距离的投广告、做PR&＃xff08;公共关系传播&＃xff09;。

曾经的中国营销三板斧就是买央视广告——铺货——促销&＃xff0c;这种模式成就了一批电视时代的中国品牌。

但是&＃xff0c;在互联网上&＃xff0c;关系和交易能力不再受空间的限制&＃xff0c;所以崛起的电商独角兽其实都是在网络营销上做了创新。所有的电商公司&＃xff0c;都是网络营销公司。

然后你会发现&＃xff0c;上一波电商/网络营销的创新基本上是围绕关系和交易这两个角。只要把一个角的一个小维度真正做强&＃xff0c;就是一家强大的公司。

通过关系创新崛起的公司&＃xff0c;比如&＃xff1a;

• 粉丝关系&＃xff1a;小米手机是中国粉丝经济的旗帜企业。

• 社群关系&＃xff1a;小红书只要把女生的美妆分享的社群做好&＃xff0c;这是很了不起的体验。
  

• 会员关系&＃xff1a;现在一大堆&＃xff0c;大家都在做会员&＃xff0c;盒马鲜生就是“玩”会员。

• 拼团关系&＃xff1a;拼多多。拼团这件事是关系的刻度创新&＃xff0c;因为拼多多是从微信社交关系中&＃xff0c;获得了企业发展的动力。

• 师徒关系&＃xff1a;云集。基于意见领袖与购物达人社交的精品电商平台。

  
  

除了这种纯线上关系的创新&＃xff0c;对社交关系的洞察和利用&＃xff0c;也非常有意思。瑞幸咖啡的快速崛起堪称传奇&＃xff0c;也有很多介绍成功经验的。我觉得有一句话非常犀利&＃xff1a;“咖啡是一种社交饮品”。

可能有一个人经常去星巴克的场景用户&＃xff0c;但是我最近喝瑞幸咖啡的场景都是开会&＃xff0c;买一大堆小蓝杯&＃xff0c;开会的一人一杯。

你会发现瑞幸咖啡做了大量的买几送几这个行为&＃xff0c;因为是社交饮品&＃xff0c;买几送几一定消耗得掉。只为了自己喝&＃xff0c;很难动不动屯一堆外卖咖啡券&＃xff0c;也就是它的模式不work。

其实在这里是可以稍微引申一下&＃xff0c;如果说瑞幸是因为打折&＃xff0c;价格便宜&＃xff0c;让星巴克被动&＃xff08;星巴克作为美国公司在中国的子公司&＃xff0c;没有本土公司那么灵活的促销定价权&＃xff09;。其实可以想一下&＃xff0c;麦当劳咖啡&＃xff0c;其实很冤。首先麦当劳的咖啡豆不比瑞幸差&＃xff0c;而且价格比瑞幸还便宜&＃xff0c;同时布点的密度远远大于瑞幸。

但是我们几乎没有这个场景&＃xff0c;大家一起开会&＃xff0c;一人点一杯麦当劳咖啡。

品牌星巴克最优。性价比麦当劳最优。但是瑞幸抓了一个关系场景&＃xff0c;占据了用户心智。这三家咖啡的竞争&＃xff0c;其实是值得思考一下的。

另外&＃xff0c;只就“交易”这个角的一些维度做创新&＃xff0c;也会产生非常强大的公司。比如&＃xff0c;京东的供货能力和物流能力&＃xff0c;通过这一点把交易能力做到极强。

比如&＃xff0c;美团外卖做了什么样的事情&＃xff1f;通过建设了60万外卖小哥大军&＃xff0c;然后建立了新的交易履约能力。因为在这之前&＃xff0c;外卖履约这件事是餐馆开展外卖业务的瓶颈。美团集中建设了这个点的交易履约能力&＃xff0c;就成为一家市值几百亿美金的公司。

这一代新商业的浪潮里&＃xff0c;大家主要的创新在关系和交易&＃xff0c;只要在这两个点任何一个维度做穿&＃xff0c;就是一家了不起的独角兽公司。

也同时&＃xff0c;有了一个互联网公司的默契&＃xff0c;就是以不打广告为荣。

这样互联网公司&＃xff0c;有了自己的互联网营销观&＃xff1a;产品即品牌&＃xff0c;运营即市场。一切数据化&＃xff0c;一切以转化率为核心。

▲长按图片保存可分享至朋友圈

比如一家很大的互联网公司&＃xff0c;一个做品牌的专家到这个互联网公司当营销副总裁&＃xff0c;然后提了一套品牌规划。

这家公司的CEO就问&＃xff1a;我们需要花钱做品牌吗&＃xff0c;对公司有什么实际价值呢&＃xff1f;我已经有4亿用户了&＃xff0c;我的用户已经认可我的品牌了&＃xff0c;我为什么还要做品牌&＃xff1f;

上述的互联网营销观&＃xff0c;包括这位CEO的想法&＃xff0c;是有道理的&＃xff0c;但是不完整。

产品满足需求

品牌产生偏爱

我们认真去感知一下&＃xff1a;

当你在感受一个产品的时候和在感受一个品牌的时候&＃xff0c;你的感受点是一样的吗&＃xff1f;

当你在面对一个产品的时候&＃xff0c;你考虑的是物质。但是当你考虑一个品牌的时候&＃xff0c;你想到的是灵魂和精神上的东西。

所以面对一个包包&＃xff0c;材质是一样的&＃xff0c;功能是一样的。一个300块大家都嫌贵&＃xff0c;另外一个可能3万块排队买。为什么&＃xff1f;认同点不一样。

你面对产品要的是什么&＃xff1f;它能不能解决我的问题。

但你面对品牌感受是什么&＃xff1f;你信任这个品牌所代表的能力&＃xff0c;比如说我信任海底捞的能力&＃xff0c;我相信只要拉朋友在海底捞请客&＃xff0c;一定不会难堪。

想到一个产品的时候&＃xff0c;第一个想到的东西是服务&＃xff0c;我们做一个产品其实就是运营一个服务&＃xff0c;然后帮用户解决问题。

但是我们在运营一个品牌的时候&＃xff0c;其实是讲一个故事。故事里有丰富的信息&＃xff0c;它会留在人内心的一个情感角落。

所以&＃xff0c;你看一个产品的时候&＃xff0c;你是在衡量&＃xff0c;你评判它当下的特性&＃xff08;其实大部分用户是不懂那些专业术语的&＃xff09;。但是当你感知一个品牌的时候&＃xff0c;你是在预支自己的信用和期待。

比如吃饭&＃xff0c;肯定先选品牌&＃xff0c;去哪个餐馆吃&＃xff0c;进了餐馆以后才会去挑产品&＃xff0c;在这个餐馆里面我具体吃什么。

做产品和做品牌最大的区别是什么&＃xff1f;做产品是满足需求&＃xff0c;做品牌是产生偏爱。

什么是知名&＃xff1f;什么是偏爱&＃xff1f;举个例子&＃xff1a;

一个班几十个学生&＃xff0c;老师知道每一个学生的名字&＃xff0c;所以对于老师来讲&＃xff0c;每一个学生都是知名的&＃xff0c;但是老师也有偏爱。

同等知名度的情况下&＃xff0c;人有偏爱&＃xff0c;耐克的知名度从未发生变化&＃xff0c;但是当它选择了一个巨大争议的运动员当他的广告代言人&＃xff0c;他成功地运营了用户的偏爱&＃xff0c;然后直接拉升了当季耐克销售。

从知名&＃xff0c;到偏爱&＃xff0c;然后直接影响了购买决策。这就是品牌运营的智慧。

从淘品牌开始&＃xff0c;小米手机正式开局&＃xff0c;中国有了数不清的网红产品。这中间有人小成、有人大成。

什么是小成&＃xff1f;做了一款爆品&＃xff0c;挣了一笔钱。

什么是大成&＃xff1f;真正成为了一个品牌&＃xff0c;让用户信任它的持续能力&＃xff0c;拥有了用户的偏爱&＃xff0c;拥有了用户预支的信任。

到目前的状况看&＃xff0c;小成多&＃xff0c;大成少。

回到文章最开始提出的问题&＃xff1a;为什么中国这么多产品&＃xff0c;但品牌却很少&＃xff1f;

我个人的分析&＃xff0c;大原因有两方面&＃xff1a;

第一&＃xff0c;没有品牌这方面的心理账户。

什么叫心理账户&＃xff1f;

大家对钱的感知是不一样的&＃xff0c;我们去餐馆花60块吃一份酸菜鱼&＃xff0c;所有人都觉得很正常&＃xff0c;但是如果让你花60块买一本书&＃xff0c;绝大多数人都觉得太贵了&＃xff0c;舍不得。

大家花钱卖流量、做满减、做补贴、做产品促销&＃xff0c;这个心理账户是有的。但是如果为了品牌花钱&＃xff0c;怎么都觉得贵。

“脱贫”其实是非常重要的人生阶段&＃xff0c;“心态脱贫”更是非常重要的蜕变。

心态每脱一次贫&＃xff0c;都会设立一个以前没有的心理账户。在以前你根本不敢花钱、不舍得花钱、不会花钱的地方&＃xff0c;用钱买专业的服务&＃xff0c;提高你以前缺失的能力和效率。

第二&＃xff0c;缺乏品牌的人才储备。

做品牌&＃xff0c;做用户的认知管理&＃xff0c;实际上是一个相当专业的事情。要花钱&＃xff0c;又没有即时反馈&＃xff0c;找人也不容易。

云时代创业

最重要的是协同

我们刚谈了传统时代的营销和网络时代的营销。现在&＃xff0c;其实已经进入了云时代。

如果说传统时代&＃xff0c;受空间限制。网络时代突破了空间限制。那么云时代&＃xff0c;其实会进一步突破认知限制。就是云时代会用大数据的能力&＃xff0c;重构顶点。

云时代&＃xff0c;会有更便利的网络营销的基础设施。

淘宝、京东、拼多多不用说了&＃xff0c;快手、抖音都是非常重要的营销基础设施&＃xff0c;尤其明年是5G时代&＃xff0c;会是革命性的新营销阵地。一定是新的认知模式、新的影响力模式。

工业时代的一个共识的管理理论是“木桶理论”&＃xff0c;决定一个木桶装多少水的&＃xff0c;不是最长的板而是最短的板。

但是网络时代的创业&＃xff0c;不应该是木桶理论&＃xff0c;而是协同。就是专业分工越来越精细&＃xff0c;大家都会把上一个时代的一个小要素在这个时代最大化&＃xff0c;形成一个专业服务。

这个时代&＃xff0c;正常约等于平庸。不是补齐短板&＃xff0c;而是尽量发挥自己最长的板&＃xff0c;用外部协同&＃xff0c;在最短时间内&＃xff0c;把自己的创新价值发挥到最大。

• 在传统营销时代&＃xff0c;营销主要是文科生做广告。

• 在网络营销时代&＃xff0c;营销主要是理科生做转化率。

• 在云时代&＃xff0c;最好的营销&＃xff0c;需要文科生和理科生的握手&＃xff0c;需要理科生的数据洞察能力&＃xff0c;需要文科生的讲故事感性表达能力。并且需要一个有业界资源的公司&＃xff0c;持续跟进研究、获取最新的基础的规则与资源&＃xff0c;不断提供最新案例与跨界合作的可能。

在云时代&＃xff0c;当我们说到中国品牌的时候&＃xff0c;中国品牌大致给人的印象是什么&＃xff1f;

你会发现绝大多数中国都是卖产品&＃xff0c;都是卖货&＃xff0c;品牌感觉是含混不清的。

接着是新国货运动&＃xff0c;提出了性价比、良心这个概念&＃xff0c;目前国货品牌传递这个概念是最多的&＃xff1b;接着出来一些人说&＃xff0c;我主打匠人精神、精益求精&＃xff0c;传递这个印象的&＃xff0c;也开始多起来了。

新一代的创业者开始以美为诉求、以情感为诉求、以有艺术性为诉求&＃xff0c;虽然能够传递这种感受的品牌还非常少&＃xff0c;但也已经开始了。

比如华为&＃xff0c;它打的是情感诉求。就好像它的品牌名&＃xff1a;“荣耀”&＃xff0c;其实是传递一种情感。华为就品牌概念的打造和传递来说&＃xff0c;确实优秀。

但还有一个词叫&＃xff1a;“高贵”。10年来&＃xff0c;我还没有感觉任何一个中国品牌贴“高贵”这个标签。

这些年&＃xff0c;随着创业与创新的热潮&＃xff0c;我们看到我们国家的产品能力在提升&＃xff0c;产品意识在进化&＃xff0c;产品体验也不断讲究。我相信&＃xff0c;未来&＃xff0c;中国不但有销往世界的产品&＃xff0c;还有让全世界人认同的中国品牌。

有代表性价比的品牌、有代表匠人精神的品牌&＃xff0c;有代表精神追求与美感的品牌&＃xff0c;还会有让世界觉得中国人“高贵”的品牌。

来源丨笔记侠&＃xff08;ID&＃xff1a;Notesman)

∞∞∞∞∞

公众号回复“IT派”&＃xff0c;

邀你加入IT派 { 技术青年圈}