纽约时报：原创视频竞赛会有广告客户买单吗？

以下为文章全文：

就目前而言，人人都希望进入演艺圈——至少在互联网上就是这种现状——而似乎每人都已经进入了演艺圈当中。过去数年中，包括报纸和杂志在内的数字和传统媒体公司，一直在互联网上发布各类网络视频内容。只是直到目前为止，这些公司所投放视频内容，绝大部分为低预算、剪辑较为简单的谈话类内容。

然而从上周起，诸如Condé Nast、《华尔街日报》以及Univision等媒体巨头，首次向广告主展示了各自雄心勃勃的原创网络视频内容策略。而此前已经制作网络视频内容的公司，如雅虎和Hulu等，也宣布了各自扩大此类业务规模的计划。

如此一来，网民就能大饱一系列新型网络视频内容的眼福：11项来自雅虎、14项来自AOL以及30项来自Condé Nast，其中包括网民可观看到《Vogue》杂志编辑哈密什·博尔斯 (Hamish Bowles)在全球旅行并点评时装的内容。而Hulu所推出的原创网络视频内容中，还包括名为《面具之后》(Behind the Mask)的节目，该节目自称为“喜剧性质的系列记录片”，主要讲述与全球各类体育赛事吉祥物有关的幕后故事。

市场转型

上述媒体公司之所以加快了进军原创网络视频内容市场的步伐，主要原因是这些媒体公司认为，目前大部分观众对于使用智能手机和平板电脑等设备观看节目可谓习已为常，且传统电视节目和网络视频之间的界限将日益模糊。然而这些媒体公司也拿出了孤注一掷的姿态，原因是与传统互联网旗帜广告相比，视频广告的收费价格可更高一些，且传统旗帜广告正受到更为先进广告购买算法的蚕食。

广告主也正将网络广告资金由传统显示广告转向诸如Facebook等社交网站，原因是在此类网站投放广告后，能够被大量用户观看到。在上周于纽约市所举行“数字内容新前沿”(Digital Content NewFronts)的广告活动中，各大媒体公司竞相向各广告主示好，并希望能够让该活动复制美国各大电视网络Upfront节目预售大会的成功。在“数字内容新前沿”活动中，以前并不以节目制作而著称的公司，则百般说服各广告主能够赞助自己新推出的节目甚至整个频道。

即使网络视频领域所谓的“优质内容”规模化正逐步形成，但却不能保证广告资金一定会紧跟上来。美国市场研究公司eMarketer此前发布研究报告称，2013年投放于数字视频的广告资金有望继续增长至41.4亿美元，但仍远远少于同期流向电视广告市场的663.5亿美元资金。

疑虑犹存

大量广告主称，他们对网络视频广告市场的主要担心包括：各类网络视频平台数量过多，而这些平台可能无法提供足够多的新内容；与当前相比，针对个人节目的观众群体将变得更为碎片化以及微不足道。

在谈及各媒体公司推出一系统网络视频新节目内容事宜时，知名广告公司Group M首席投资官里诺·斯坎佐尼(Rino Scanzoni)说：“我对于你的内容关注度有多大并不在意，我觉得这一切仍有些模糊不清。”Group M为全球规模最大的媒体采购和规划代理机构之一。

另一家广告公司OMD首席数字官本·文克尔(Ben Winkler)也表示，网络视频节目内容可视为“由有线电视转向第N级别”。文克尔说：“我们谈论的是将电视节目受众变窄和小众化。如果你的观众群仅为100人，我们是否有必要为此投入时间和精力？”OMD所代理品牌包括百事可乐和日产汽车等。

AOL就是押宝“优质视频”的公司之一。所谓优质视频，就是制作方希望能够借此获得更高广告收入，原因就是其制作价值更高。AOL首席执行官蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)在接受采访时曾表示：“消费者认可网络视频内容的速度很快：在设备和网络上进行大投资，最为聪明的人才为参与该媒体而进行的大投资，以及评估效果的大投资。因此我认为，该产业将呈现出爆发式增长局面。”

大量网站援引电视剧《纸牌屋》(House of Cards)所取得成功的例子。该电视剧首先由网络视频服务商Netflix以流视频方式首播，并在刚刚过去的冬季中引起了极大反响。业界认为，《纸牌屋》首播成功，正是网络视频内容时代已经到来的信号。《纸牌屋》的制作团队阵容庞大，制作费用昂贵，且Netflix是依赖付费用户而非广告模式来获取收入。

投资规模

就目前而言，绝大部分数字媒体公司都加入制作数字视频行列中来，尽管此类投资规模比原来单一镜头的谈话类节目要高出不少，但仍不及传统电视节目制作的相应投资规模。

在上周所举行“数字内容新前沿”的广告活动中，各媒体公司展示的网络视频内容大多没有复杂的情节，而更多走的是真实电视或有线电视频道模式路线：大部分为主题剧集，内容涉及汽车、育儿以及烹调等，通常是由名主持人主持节目。以雅虎为例，该公司就制作了由知名电视节目主持人约翰·斯塔摩斯(John Stamos)主持的性话题系列节目。

一些媒体公司还向广告主承诺，相应网络视频内容发布后，能够保证观众数量达到相应规模。AOL最近宣布，已同市场研究公司尼尔森(Nielsen)达成了合作伙伴协议，以探索除点击量之外的观看效果评估标准。AOL将与尼尔森部署一套新系统，以给数字视频加上标签，并追踪观众群组成结构、所在位置以观众规模等情况。

上述网络数字视频的一个不足是：系列作品的发布方式可谓多种多样。一些公司是一下子发布所有系列内容，而其他公司则是一周播出一集。有的系列剧可能共有10集，而其他则有20集。除了这些不常规因素外，一些网络视频制作商还承诺，自己所制作内容将能够在一系列网站中以视频点播方式观看。

更为重要的是，没有人能够确保这些竞争力很强的视频内容最终能够找到观众群。美国有线电视网络FX Networks总裁约翰·兰德格拉夫(John Landgraf)指出，通常情况下，传统电视网络每个季度仅播出约6部新电视剧。与此形成鲜明对比的是，数字媒体公司相同时间段内会提供数十部新电视剧，一些广告主将此描述为“来势汹汹”。兰德格拉夫说：“这就创建了一个杂乱而无章的市场。”

颇具讽刺意义的是，网络视频节目经过有线电视频道播放后，却被认为是最为成功的节目。有线电视频道能够保证观众规模。这方面已取得成功的两个例子是：HuffPost Live新闻和评论内容将出现在AXS TV节目当中；TheBlaze去年秋季被Dish Network相中，上周又被Cablevision看中。上周期间，颇为流行的YouTube频道AwesomenessTV被DreamWorks动画工作室收购，交易额为3300万美元。

而网络视频内容对于广告主另一大诱惑是：制作商承诺让广告主产品成为节目内容的组成部分，这种现象在媒体产业已变得越来越普遍。通过这种方式，就创建了所谓的品牌内容或品牌娱乐内容。

AOL最近开始播出名为《小女人，大汽车》的视频剧第二季，内容是有关驾车上、下班一族的生活。该视频观看量已达800万次，其部分原因就是观众对于该剧赞助商之一、保险公司Allstate较为关注。在该剧第二季中，编剧增加了一位新人物，即一位Allstate代表。这名代表会在剧中说出这样的台词：“我的工作，就是让你不顺心的一天心情好起来。”

AOL网络视频部门总经理卡伦·卡恩(Karen Cahn)表示，AOL一直在密切关注观众是否对剧中“安插”的品牌内容有反感情绪。卡恩说：“目前这方面的情况尚好。”

作为旁观者，美国各大电视网络高管们对于网络数字视频的热潮可谓五味杂陈：既感到欣喜又对之持有怀疑态度。FX Networks总裁兰德格拉夫说：“如果麦当劳、史泰博(Staples)及Camper World等品牌称他们将进入剧本系列业务，我对此并不会感到惊讶。”