范冰：增长黑客入门训练营

之前刚入门产品的时候，增长的概念已经很流行了，连着读了Sean Ellis的《增长黑客：如何低成本实现爆发式成长》和范冰的《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》以及相应的公开课，如果你不知道Sean Ellis，那我觉得你应该认真花点时间去了解一下这位“增长黑客之父”了，之前已经分享过Sean Ellis的公开课和关于这本书的读书笔记，比较开心的是无意中发现2019年《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》的作者范冰就已经亲自开了这本增长黑客的课程，还是觉得好物不容错过！欢迎要资源，欢迎交流沟通过~

• Growing IO 2018 增长大会




• Growing IO 2019 增长大会

Growth导读 

商品营销转化流程

• 传统营销：
  
  
  
  • 海量曝光：盛大发布仪式、全渠道广告轰炸、事件活动；商业利益为驱动即KPI至上；
  
  
  • 焦点小组：滞后的市场情报和错误的洞察能力可能错失潜在的巨大商业机会；花钱花钱花钱；对外职能；
  
  
  
  


• Growth：
  
  
  
  • 以用户为中心：深入洞察用户行为和心理；
  
  
  • 快速迭代：不断探寻新的渠道、技术、策略；在不断认知中持续优化；
  
  
  • 跨组织跨职能：将认知和使命贯穿于价值流程全环节；
  
  
  • 对内职能，对外职能
  
  
  
  

 不同阶段的Growth

• 产业周期
  
  
  
  • 增量市场 vs 存量市场；
  
  
  • eg：91助手 vs 豌豆荚
  
  
  
  


• 企业阶段
  
  
  
  • 广积粮 vs 高筑墙 vs 缓称王；
  
  
  • eg：滴滴：广积粮（补贴大战）==》高筑墙（设置护城河-腾讯融资）==》缓称王（苦练内功）；
  
  
  
  

增长黑客的概念以及发展

什么是增长黑客？

1. 增长黑客之父Sean Ellis：A growth hacker is a person whose true north is growth.


2. 前Uber增长总监Andrew Chen：Growth Hacker is the new VP Marketing.Growth Hacker are a hybird of marketing and coder.


3. 范冰：Growth Hacking是以增长为最终目标的一整套方法技巧、协作模式和思维方式，遵循以用户为中心、快速试验、数据为王的核心理念。

经典案例：

• Hotmail：邮件里面添加一句“我爱你。快来Hotmail申请你的免费邮箱。”；


• Airbnb：通过「发布到Craiglist」功能同步房源信息到Craiglist快速获取用户；


• Dropbox：邀请好友使用Dropbox双方均可额外获赠250MB扩容；


• Paypal：通过脚本「刷单」完成ebay卖家端的冷启动；

  

增长黑客兴起的原因

• 人力成本不断增加


• 竞争激烈


• 营销渠道复杂多变


• 运营方法论进化


• 产品技术的飞跃


• 消费者易被比特化

三大原则

• 以用户为中心
  
  
  
  • 你的公司团队应该掌握的最重要的能力之一就是对用户的同理心
  
  
  • 亲身体验你的用户所经历的使用流程，洞察他们的真实做法，而非囗述的想法，并理解他们这样做的动机
  
  
  
  


• 快速试验
  
  
  
  • 培养快速创建、上线、测试的能力，及时验证你的各种新的产品、营销、策略
  
  
  • 假设验证
  
  
  • 如果我们做X，那么Y%的用户将会发生Z。
    
    
    
    • X=商业活动
    
    
    • Y=关注指标
    
    
    • Z=用户行为
    
    
    
    
  
  
  • 假设你是对的>>执行
  
  
  • 假设你是错的>>试验
  
  
  
  


• 请出示你的证据
  
  
  
  • 数据为王
  
  
  • 针对不同利益方的不同观点，确定以何种指标及达成程度作为采纳/否决标准
  
  
  • 最佳证据=数据+原因 通过数据反映出的用户行为，验证或推翻你的假设
  
  
  
  

经典营销漏斗-AIDMA 法则

1. 引起注意 Attention


2. 产生兴趣 Interest


3. 激发欲望 Desire


4. 强化记忆 Memory


5. 促使行动 Action

经典营销漏斗-AISAS法则

1. 引起注意 Attention


2. 产生兴趣 Interest


3. 进行搜索 Search


4. 购买行动 Action


5. 体验分享 Share

经典营销漏斗-SICAS法则

• 品牌感知 Sense


• 兴趣互动 Interactive


• 链接沟通 connect


• 购买行动 Action


• 体验分享 share

AARRR流量漏斗模型

• 并非所有线上产品都适用AARRR
  
  
  
  • 主要是C类产品，比如B类获客一部分要线下获客，就不适用
  
  
  • 并非所有产品均经历全部环节
  
  
  • 并非所有环节都依次顺序走完
  
  
  • 环节之间并非完全独立（例如Acquisition和Referral)
  
  
  • AARRR 并非唯一可遵循的漏斗模型
    
    
    
    • 扩充版：增加Awareness（建立认知）环节
    
    
    • 简化版：Attract>Activate>Retain
    
    
    
    
  
  
  
  

漏斗思维在典型SaaS产品的运用举例

• 从网站访问者到免费试用者的转化


• 从免费试用者到付费套餐的转化


• 从免费用户到付费用户的转化


• 首个90天的使用流失情况


• 付费续订率

根据美国2012 SaaS pricing and free trial benchmark 在线报告，44%的SaaS产品提供免费试用功能，17%采取Freemium模式

SaaS 行业佼佼者提高转化率的做法

• 扩大顶部漏斗口径

  
  

  • 令人惊艳的内容营销

  
  

  • 优良的口碑，提高主动被搜索可能

  
  
  • 绝不过早要求绑定信用卡
  
  
  
  


• 聚焦最活跃的免费试用者（“评估者”）
  
  
  
  • 识别出“围观团”、非活跃者，专注评估者
  
  
  • 辅导免费试用者成功达成目标
  
  
  • 警惕付费用户流失
  
  
  
  


• 监控流失预兆的相关指标（如一段时间未使用）
  
  
  
  • 主动介入提供使用帮助
  
  
  
  

Acquisition 获取用户

• 开饭馆
  
  
  
  • 穿成卡通人物地推
  
  
  • 邀请当地媒体采访
  
  
  • 在点评/团购网站打广告
  
  
  
  


• 做产品
  
  
  
  • 下载App补贴红包
  
  
  • 在搜索引擎投放广告
  
  
  • 登上App Store每周推荐
  
  
  
  


• 知乎
  
  
  
  • 应用市场
  
  
  • SEO 购买关键词
  
  
  • 内容营销（微博，B站）
  
  
  
  

Activation 激发活跃

• 开饭馆
  
  
  
  • 从哪里获取菜单
  
  
  • 向哪位店员点单
  
  
  • 推荐何种彩品
  
  
  
  


• 做产品
  
  
  
  • 互金产品绑卡投资
  
  
  • 聊天软件加友撩骚
  
  
  • 电商网站产生订单
  
  
  
  


• 知乎
  
  
  
  • 邀请回答
  
  
  • 想法功能
  
  
  
  

Retention 提高留存

• 开饭馆
  
  
  
  • 开到居民聚集区
  
  
  • 搞好关系，允许赊帐
  
  
  • 下次到店消费优惠券
  
  
  
  


• 做产品
  
  
  
  • 高频刚需产品定位
  
  
  • 发推送通知
  
  
  • 提供线上折扣券抵金券
  
  
  
  


• 知乎
  
  
  
  • 日报功能
  
  
  • 网页版“打开App”
  
  
  
  

Revenue 增加收入

• 开饭馆
  
  
  
  • 提高菜品价格
  
  
  • 售卖更多爆款
  
  
  • 第二杯半价
  
  
  
  


• 做产品
  
  
  
  • 加大高ROI营销力度
  
  
  • 付费解锁高级功能
  
  
  • 相关商品推荐
  
  
  
  


• 知乎
  
  
  
  • 电子书
  
  
  • live
  
  
  
  

Referral 传播推荐

• 开饭馆
  
  
  
  • 男A女免
  
  
  • 满五送一
  
  
  • 网红墙供拍照发朋友圈
  
  
  
  


• 做产品
  
  
  
  • 点击分享到微博、Facebook
  
  
  • 邀请好友送空间扩容
  
  
  • 发红包给他人
  
  
  
  


• 知乎
  
  
  
  • 跨平台分享
  
  
  
  

增长团队协作的七大核心步骤

“One of the most important thing Facebook has invented is Growth Team.&＃8221; -Mark Zuckerberg

五大职责

• 数据分析


• 指标提升


• 工具研发


• 文化建设


• 人才招募

七大关键步骤

• 设立增长目标
  
  
  
  • 比如 留存率
  
  
  
  


• 收集分析数据
  
  
  
  • 比如
  
  
  • 数据：发现基金定投功能的使用率与留存率正相关
  
  
  • 聚焦：引导新用户开通定投
  
  
  • 目标：+50%
  
  
  
  


• 做出假设
  
  
  
  • 比如
  
  
  • 用焦点图+文字说明介绍定投功能
  
  
  • 在首次启动时增加对定投功能的引导介绍
  
  
  • 在恰当时机用确认弹框推荐用户开通定投
  
  
  • 定期给用户发Push推荐试用定投功能
  
  
  • 给用户默认开通定投账号并赠送一部分预存金额
  
  
  • …
  
  
  
  


• 试验优先级排序
  
  
  
  • 比如 ICE原则：
  
  
  • I-Impact(影响力）
  
  
  • C-Confidence(自信度）
  
  
  • E-Ease(实现难易程度）
  
  
  
  


• 设计并执行试验
  
  
  
  • 比如
  
  
  • 最佳试验组：转化率+80%
  
  
  
  


• 分析结果
  
  
  
  • 比如
  
  
  • 把弹窗提前：转化率+90%
  
  
  • 一个月，两个试验，新用户定投率×3
  
  
  
  


• 系统化
  
  
  
  • 比如
  
  
  • 洞察：将小额投资的累积结果量化能帮助用户开始投资
  
  
  • 应用商店优化
  
  
  • 广告投放策略
  
  
  • “利息计算器”
  
  
  
  

实战案例 云诺网盘

五大市场挑战

• 知名度低


• 竞争激烈


• 预算有限


• 先天不足


• 行业操守

• 1.设定增长目标：新用户注册量


• 2.收集分析数据：网盘用户的使用情况

• 3.做出假设：免费无限送空间活动


• 4.优先级排序：最容易实现的方案未必是糟糕的方案，有时正相反


• 5.设计并执行试验：上线后20分钟已经有400%激增


• 6.分析结果：用户对无限送空间非常买账，继续设计更多传播点！


• 系统化：基于赠送更多空间」的产品/运营机制设计

码字ing~

其他