多屏时代:社交媒体与电视如何共演一场“好戏”

今天&＃xff0c;手机、平板电脑的重度用户——80、90后等年轻群体正以一种娱乐化的心态触碰着他们获取的信息&＃xff0c;拥有敏锐发现能力以及分享精神的他们通过社会化媒体编织的网络尽情汲取专属于他们的碎片信息。在这样的情景下&＃xff0c;电视、报纸等传统媒体似乎已经难以满足他们的需求&＃xff0c;逐渐淡出了他们的视线。

作者: 葛琳

然而&＃xff0c;一些电视节目却凭借着独有的魅力吸引着这些群体的关注&＃xff0c;在享受电视节目的同时他们已经不想放弃自己在社交媒体产生的惯性—表达与分享。很多城市白领都喜欢一边看电视&＃xff0c;一边用iPad上网&＃xff0c;搜索与电视节目相关的话题&＃xff0c;或者发表一下评论&＃xff0c;或者在QQ群中与朋友分享一下节目内容。

一项调查显示&＃xff0c;在美国&＃xff0c;42%的平板电脑用户每天看电视时会使用平板电脑&＃xff0c;40%的智能手机用户每天看电视时会使用智能手机。中国手机用户已经突破9亿人次&＃xff0c;占中国人口总数的三分之二。美国用户看电视时“一心多用”这种情况在国内的比例也很常见&＃xff0c;可以看到&＃xff1a;一些用户通过手机拍摄正在观看的电视传到微博或人人网上进行分享、评论&＃xff0c;与微博或者人人网等社交网站上的好友进行互动。爱立信一份全球性的调查也显示&＃xff1a;以周来计算&＃xff0c;全球62% 的人在看电视的时候都会使用到第二屏&＃xff0c;比2011 年增长了 18 个百分点。

正因此&＃xff0c;电视节目与社交媒体拥有了“同台演出”的机会&＃xff0c;多屏时代环境下二者将如何交互融合&＃xff1f;如何更好的整合Paid Media(付费媒体)与Owned Media(自有媒体)&＃xff0c;获得最大的Earned Media(赚取媒体)&＃xff1f;对于品牌、电视节目和受众这将是怎样的一次信息交互&＃xff1f;

社交媒体成为电视节目的第二引爆战场

《舌尖上的中国》在央视的热映也引发了观众在社交媒体的积极反响&＃xff0c;节目播出后&＃xff0c;许多网友或是通过微博晒出自己亲手烹调的私房菜&＃xff0c;或是通过讲述家乡美食故事追忆家乡趣事。新浪微博#舌尖上的中国#话题量高达120余万条。

在春节&＃xff0c;一家老小围坐在电视机旁聚精会神的观看刘谦表演的魔术&＃xff0c;也有不少人通过社交媒体对魔术的“背后”进行讨论&＃xff0c;试图找到其中的玄机&＃xff0c;更有网友在微博将魔术“解密”分享给大家&＃xff0c;随即该微博成为了春节期间转载和讨论的热门话题。

除了电视节目&＃xff0c;许多电影也成为社交媒体传播的热点&＃xff0c;《小时代》的热映带来了微博上对于林萧、南湘、顾里、唐宛如所代表的价值观的讨论&＃xff0c;“小时代”一词成为了网络流行语。

“对于同一内容&＃xff0c;通过不同渠道进行传播&＃xff0c;满足了不同读者的不同需求&＃xff0c;也强化了对同一内容的不同层面的传播&＃xff0c;达到比单屏时代更突出的传播效果。”中国传媒大学副校长传媒专家胡正荣评价。

社交媒体将电视溢出的影响力进行渗透和更大范围的扩散

从加多宝赞助的中国好声音&＃xff0c;到拉卡拉赞助的最美和声&＃xff0c;再到海飞丝赞助的中国达人秀&＃xff0c;一系列的商业赞助都充分说明了电视娱乐节目背后的关注价值&＃xff0c;在社会化时代&＃xff0c;这些关注价值不仅仅停留在了电视屏幕上&＃xff0c;无数节目粉丝将台前幕后、明星轶闻、赛事快讯、个人观点搬到了社交媒体上。最美和声在新浪微博积累了10万余粉丝、中国好声音的粉丝亦是超过了150万&＃xff0c;中国好声音微博关键词搜索量高达101,807,043&＃xff0c;社交媒体成为了电视节目的影响溢出平台。社交媒体为电视溢出的影响力和信息进行了很好的消化和补充&＃xff0c;观众的关注点从手机屏幕可以再次回到电视&＃xff0c;形成了传播闭环。电视娱乐节目的影响价值获得了放大&＃xff0c;双屏时代为节目赞助品牌和受众带来了“1&＃43;1>2”的价值和影响。

对于品牌来讲&＃xff0c;这种溢出的价值更具有吸引力。2010年起海飞丝开始冠名赞助中国达人秀&＃xff0c;在社交媒体平台海飞丝与时趣Social Touch共同打造了中国达人秀实力擂台&＃xff0c;通过平台的打造&＃xff0c;观众对于电视节目的热情扩大并转移到了社交媒体&＃xff0c;Social APP帮助电视节目的观众有机会进行自我表达。除此之外&＃xff0c;这也激发了更多选手利用自身的社交网络影响力参与、定制化开发投票APP的方式。海飞丝充分利用社交媒体&＃43;电视媒体的组合拳&＃xff0c;充分渗透品牌的“实力派”精神&＃xff0c;实属一次品牌与消费者的完美沟通。

社交媒体让电视节目变得更好玩

“双屏”的关系不仅仅是相互补充&＃xff0c;而是交融与相互放大。在社交媒体的带动下&＃xff0c;观众不再只坐在沙发上接受单向的信息灌输&＃xff0c;每一个电视节目的收看者都可能转变成为重度参与者。在海飞丝中国达人秀实力擂台中&＃xff0c;网友上传才艺表演视频就有机会亲临海飞丝中国达人秀比赛现场与其他选手进行同台竞技&＃xff0c;同时&＃xff0c;所有网友还可以对上传的视频作品进行YES或NO评判&＃xff0c;感受与中国达人秀节目实力观察员同样的评审体验。在微信上&＃xff0c;品牌也以活泼、亲和的形象与观众进行沟通&＃xff0c;将海飞丝实力擂台的最新信息直接传递到粉丝手中。

一系列的社交媒体拓展使观众成为了中国达人秀节目的参与者&＃xff0c;从而将节目内容通过双屏交互形成传播闭环。观众们“玩”在其中的同时也增加了电视节目的收视率&＃xff0c;这也再次证明了双屏时代为媒体和受众带来了“1&＃43;1>2”的价值和影响。

社会化时代的今天&＃xff0c;每个人都已经无法抵挡“双屏”的诱惑&＃xff0c;它的魅力正在逐渐融入到每一个人的生活中。对于品牌&＃xff0c;“双屏”带来的浅层的关注度和深层的参与互动都蕴含着无可预估的价值。在传统媒体传播场景下&＃xff0c;社交媒体的组合应用毫无疑问地成为了当下营销的必要手段和趋势。