KESO作为中国大陆IT第一名博&＃xff0c;经常会成为话题的发源地&＃xff0c;最近KESO再次“炮轰”口碑营销。
其实早前&＃xff0c;KESO还发表过一个博客&＃xff0c;是关于话题广告的。当时我也发表了一篇博客《关于“话题广告”》&＃xff0c;当时我就提出了话题广告和口碑营销的两个点&＃xff1a;制造话题 与 扩散口碑。
今天&＃xff0c;我想以这两点为基础&＃xff0c;深入的分析一下口碑营销。
和KESO一样&＃xff0c;很多人质疑口碑营销&＃xff0c;根本的一点就是说口碑和营销是矛盾的。
KESO说&＃xff1a;
“什么是口碑&＃xff1f;桃李不言&＃xff0c;下自成蹊&＃xff0c;这才是口碑。”
“自己羞羞答答地不言&＃xff0c;排出九文大钱雇几个人替自己言&＃xff0c;然后在一两个月内就营销成了口碑&＃xff1f;”
从以上的句子来看&＃xff0c;KESO作为一个旁观者&＃xff0c;的确切中了现在所谓“口碑营销”的误区。哪就是我们现在的“口碑营销”的目的&＃xff0c;似乎是为了“建立口碑”。
我认为&＃xff0c;口碑营销&＃xff0c;应该吧口碑和营销分开来理解。口碑产生的过程&＃xff0c;应该有两个阶段&＃xff1a;口碑的建立与口碑的传播。
什么叫口碑的建立&＃xff1f;口碑的建立是依靠产品的质量、服务、环境等等而带来的使用者的良好的使用体验。比如说&＃xff0c;今天你去中友百货买了件漂亮的裙子&＃xff0c;裙子漂亮、款式新颖、服务员态度非常好&＃xff0c;总的来说&＃xff0c;我感觉很爽&＃xff0c;那么&＃xff0c;中友百货在你心中建立起了“口碑”。
什么叫口碑的传播&＃xff1f;口碑的传播&＃xff0c;就是当口碑建立起来过后&＃xff0c;这个口碑被更多的人知道。继续上边的例子&＃xff1a;当我们把在中友百货购物的经历告诉别人的时候&＃xff0c;推荐别人也到中友百货买东西的时候&＃xff0c;这就是我们的口碑传播。
从上边的定义来看&＃xff0c;口碑的建立这个过程&＃xff0c;主要来自与企业或者产品本身&＃xff0c;第三方的帮助是有限的。最多帮助的可能是一些市场调研机构、试用机构什么的可以有一些辅助性的帮助。
而营销唯一可以做的&＃xff0c;就是第二个阶段——口碑的传播。
我们看看&＃xff0c;日常生活中我们是如何实现口碑传播的&＃xff08;继续上边的例子&＃xff09;&＃xff1a;
1、告诉我们的同事、我们的朋友
2、当有人询问我们哪儿买衣服的时候&＃xff0c;我们推荐他“中友百货”&＃xff1b;
3、我们在论坛上发帖子&＃xff0c;说中友百货不错&＃xff1b;
4、我们在自己的博客发文章&＃xff0c;说中友百货不错&＃xff1b;
……
大家发现没有&＃xff0c;我们的传播总是有限的&＃xff0c;和我们自身的影响力&＃xff0c;社交圈子有很大的关系。给同事说&＃xff0c;给朋友说&＃xff0c;影响就一两个人&＃xff0c;在论坛发、在博客发&＃xff0c;影响的也可能就10多个人。
看过《引爆点》&＃xff08;又名《引爆流行》&＃xff09;这本书的人就知道&＃xff0c;只有当我们这种传播遇到一个“联系员”或者“内行”&＃xff08;哪些对别人的消费有很大影响力的人&＃xff09;的时候&＃xff0c;我们的传播才会得到迅速的扩张&＃xff0c;并且形成流行。
但是&＃xff0c;这样的人太难找了。
而营销&＃xff0c;恰恰是解决这个问题的。营销就是一个传播&＃xff0c;就是一个广而告之的过程。他将一个人的感受&＃xff0c;迅速的放大&＃xff0c;使我们任何一个人&＃xff0c;都有可能成为“联系员”、“内行”。
现在的口碑营销&＃xff0c;主要存在的问题就是没有分清楚“口碑的建立”与“口碑的传播”。所以&＃xff0c;现在的口碑营销让大家以为“口碑营销&＃xff1a;就是营销、创造、甚至捏造出口碑来”。这个&＃xff0c;当然是不行的。